一杯来自云南的原叶鲜奶茶，如何征服消费者的胃和心？

茶饮赛道素来竞争激烈，十年时间，行业从鲜奶茶卷到奶盖茶、水果茶、多料奶茶等一个又一个新品类。茶饮品牌如雨后春笋般涌现，甚至不少咖啡品牌都跨界而来，意图在这个大市场分一杯羹。

来源：饿了么《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》

(资料图片)

为了争夺新茶饮消费者，品牌一边深入布局一线城市，门店开遍街头巷尾，一边向下沉市场进军，加速全国扩张脚步，千店、万店品牌不断诞生。

在如此“内卷”的市场中，2017年才姗姗来迟的霸王茶姬，却以独特的品牌文化杀出重围。2022年，霸王茶姬实现一年内净增门店超500家，突破千店规模的同时，还走向了东南亚等海外地区。

不仅门店扩张迅速，“伯芽绝弦”“桂馥兰香”“寻香山茶”……霸王茶姬推出的每一款鲜奶茶都成为茶饮界的爆款大单品。

今天，就让我们看看，这家最年轻的千店茶饮品牌是如何以茶为纽带，串联起品牌与茶饮爱好者之间新故事的。

一、茶米油盐酱醋“茶”

茶意似春意，万象皆更新。

后疫情时代到来，快节奏工作生活回归，“给心灵放个假”“追逐诗和远方”也再次成为消费关键词。而作为情怀和文化的代表，茶饮受到消费者的青睐。根据抖音、小红书相关数据，自2022年11月，“围炉煮茶”活动在社交媒体掀起了一阵热潮。

资料来源：巨量算数，新红，洞见研报整理

茶饮消费火热的背后，是消费者对舒适生活方式的追求。

在调研时，来自重庆的松蓝手捧一杯“桂馥兰香”，告诉松果财经：“在不加班的周末静静躺在沙发上发呆，桌上的‘青青糯山’散发着糯米清香，猫咪在身边打着呼噜，我真的会爱。”

放下手机，拿起茶杯，享受与朋友相处，或与自己独处的每一刻，这种“松弛感”，正是每一杯茶里的滋味。

除了日常生活，鲜奶茶也成为不少年轻消费者工作时的伴侣。正如霸王茶姬所说，这一杯茶，可以是工作卡壳时的灵感出口，也可以是困倦时刻的提神利器。

对此，松果财经的编辑小猫有话要说：“早C（咖啡）午T（茶饮）已经是上班族的必备粮食了，没有它们，我上班都感觉缺点什么。”

值得一提的是，当茶饮成为当代年轻人工作生活的一部分，更有人通过与茶饮品牌结缘，成为茶饮行业的一员。霸王茶姬的店员金先生透露：“刚开始认识这个品牌就是在云南，结果发现这是什么神仙饮料太好喝了，于是我就决定辞去我当时的工作，下定决心一定要去这家霸王茶姬去工作。”

松果财经了解到，让这些人心心念念的“茶饮”，其实是一种在传统茶饮传承上，创新而来的“新式茶饮”。

对于今天的消费者来说，并不是任何饮料都能满足他们的需求。物质消费多元化的时代，见惯了各式奶茶，消费者已经开始寻找更健康、更高质量、更有新意的产品。

一份调研报告显示，新式茶饮在我国茶产品消费市场中规模占比不断增长，各品牌使用传统茶叶原料愈加频繁。同时，从消费端来看，相较于茶粉，“90后”消费者对原叶茶在茶饮中的使用更为关注。

资料来源：新华网，中国农业科学院茶叶研究所，灼识咨询，洞见研报整理

这也意味着，经过从品类到口味再到外观设计等等“内卷”之后，消费者对新式茶饮的追求逐渐转向“茶”本身，倾向于追求品质好茶和鲜奶带来的最原始的奶茶香气。

正是在这样的消费趋势下，专注“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬逐渐脱颖而出。2022年，霸王茶姬全系列产品累计售出超5700万杯，经典单品“伯牙绝弦”的年销量更超2000万杯。

而在明星大单品的带动下，霸王茶姬的门店扩张脚步也不断加快。越来越多地区的消费者慕名呼唤这家年轻品牌的入驻。比如，湖州的琪琪在社交媒体上表示：“我所在的城市去年年中湖州首店入驻东吴银泰，当时真的很开心霸王茶姬终于来了，之后市中心也陆续开了几家，南浔、长兴、德清也有了霸王茶姬，安吉也要开啊，在湖州开遍。”

霸王茶姬火热的门店景象（太原万象城店）

毫无疑问，这杯连接当代年轻人工作生活的新式茶饮，已经在消费者心中留下了自己的独特印记。但是，在“柴米油盐酱醋茶”之外，霸王茶姬还想讲更多故事。

二、琴棋书画诗酒“茶”

“青年与茶，不是新派与老派的对立，而是青年茶式新生活的开拓。”

中国，茶之古国也。霸王茶姬认为，茶饮消费不仅是饮下一杯茶，更是传承茶文化，开拓一种关于茶的新生活方式。“茶文化一直是中华文化中最惊艳的一抹，喝茶不仅有文化沉淀的趣味，更是一种精神的传承。”

事实上，年轻人非常喜爱“新中式茶饮”，只不过新一代消费者需要更多新颖的玩法来结缘茶文化，爱上饮茶的生活方式。根据饿了么《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》，茶饮主力消费人群正在年轻化。其中，18-24岁消费者占比34%，25-30岁消费者占比27%。

对此，霸王茶姬通过品牌、场景、主题活动全方位地向消费者传递了“新中式茶饮”背后的文化属性。

首先，品牌IP形象是一种文化符号。霸王茶姬的品牌名称，源自中国著名史诗故事《霸王别姬》。在品牌IP形象设计上，这家品牌透露出浓浓的中国国风元素：2.0版本的霸王茶姬logo，融合了佛像的眉眼、东方标准脸型以及传统文化的戏曲剪影。

其次，茶饮文化还需要第三空间的加持，让消费者获得体验感。因此，霸王茶姬还在门店装修上继续打造鲜明的品牌形象。

以霸王茶姬成都旗舰店为例，门店物件采用了中国传统建筑元素的榫卯结构，地板上还使用了木纹结构的纹理，增强“中国古风元素”的视觉冲击。

霸王茶姬成都旗舰店

而除了门店本身设计，霸王茶姬还通过富有当地文化特色的文创视频来营造一种古风古韵的氛围感。

在西南的“茶姬”第一次遇上江南的烟雨时，霸王茶姬在南京的大观园将饮茶的生活方式与金陵“烟波晚”相结合，传递了让人向往的生活方式。

最后，在浓浓的中国风氛围感中，霸王茶姬还制定了“以茶会友”的品牌路线。

古人品茶最是讲究。观其形，闻其香，赏其舞，品其味，用何器皿，配何茶点，水几滚，如何兑……霸王茶姬认为，志同道合的人多了，喝茶便不是一个人的事了。

因此，霸王茶姬经常“以茶会友”，举行主题文化活动。比如，5月18日，霸王茶姬联合云南区域公共文化品牌“翠湖大文创”、知名历史文化机构“云南陆军讲武堂历史博物馆”及“西南联大文创中心”共同在南强街实现了一次新老结合的走心对话。

以“喝出书生气，觉醒青年力”为主题，霸王茶姬在为青年人加油打气的同时，也赋予了自身品牌更深远的精神属性。

值得一提的是，霸王茶姬不仅与国内年轻人结友，更是“以东方茶，会世界友”。

霸王茶姬创始人张俊杰曾提出畅想，要做“东方的星巴克”，围绕中式的氛围感和东方茶文化，打造体验空间，最终实现出海。

2019年，霸王茶姬在马来西亚开设海外首站，随后陆续进驻新加坡、泰国，至今已开设超70家海外门店。

在世界交友的梦想中，霸王茶姬将一间小小茶饮店打造成强社交属性的场景，让东方茶饮与各地年轻人结缘。而围绕东方美学发展的思路，也将使这家“新中式茶饮”品牌受益于数千年的历史积淀与庞大的市场消费基础，获得更广阔的成长空间。

毕竟，茶饮赛道仍然是一个增量市场，年轻一代消费者更是增长主力军。根据艾媒咨询数据，近三年我国人均茶叶消费量持续增长，预计到2024年平均每人每年可消费茶叶近2kg。预计2025年饮茶人数将增至7.3亿人，其中大多数新皈依者年龄在40岁以下。

来源：国际茶叶委员会，中国茶叶流通协会，艾媒咨询

从原叶鲜奶茶到东方新茶铺，把中国文化融入到产品、品牌中，霸王茶姬用自己的方式，抓住了年轻人的胃和心，走出了一条宽广的新茶路。

文章来源：松果财经